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一、OTC品牌營銷市場背景
OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥。我國衛(wèi)生部醫(yī)政局對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。
近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實施分類管理以
來，中國的OTC市場已由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開始試向國際接軌，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢已經(jīng)初露端倪。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機(jī)，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)。 �。ㄒ唬㎡TC市場競爭格局
1、OTC市場具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對OTC市場的研究認(rèn)為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國1995年水平，專家預(yù)測到2010年可以到達(dá)美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準(zhǔn)備，同時在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場趨勢，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。
2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內(nèi)生產(chǎn)這個品種的全廠家就有900多個，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競爭是非常激烈的。
3、外資品牌的進(jìn)入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國內(nèi)制藥企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂�！懊瞥獞�，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。
�。ǘ㎡TC品牌營銷面臨的問題
品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽度和美譽度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對品牌特性認(rèn)識的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題�！�
1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國內(nèi)專業(yè)銷售市場來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失。目前企業(yè)在營銷程中對消費者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對進(jìn)一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊�！�
2、不能輸出持續(xù)價值。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價值。一個成功運用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對產(chǎn)品壽命有害無益。
3、營銷方式原始，品牌意識淡薄。有些企業(yè)受資金實力、銷售能力、運作經(jīng)驗的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標(biāo)簽，形象意識與品牌意識淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。